玩具广义上泛指一切以娱乐为目的物品，现代玩具一般具有娱乐性、教育性和安全性3个基本特征，属于益智品的一种，被认为是引导儿童健康成长最佳途径之一。玩具品种繁多，分类各不相同，从原材料上可分为金属玩具、塑料玩具、木制玩具、布绒玩具、纸制玩具；从年龄上可分为婴儿玩具、幼儿玩具、青少年玩具和成人玩具；从功能上可分为体育玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具以及装饰玩具等。

根据调查显示，2019年，全球玩具市场规模约为913.8亿美元，与2018年相较，同比增长约2.5%，其中，儿童玩具市场规模约占据全球玩具市场份额80%以上，全球儿童年人均玩具消费金额约为58.8美元，青少年和成人玩具虽然占比较小，但是受益于手办、潮玩等产品兴起，市场规模增长迅速，约占2.3%。

从销售区域来看，北美、拉美、大洋洲和欧洲等发达国家或地区2019年玩具市场规模与2018年相比，呈持平或是负增长状态，而非洲、东南亚等发展中国家或地区2019玩具市场规模与2018年相比，则呈正增长状态，这表明，2019年全球玩具市场规模增长主要依赖于非洲和东南亚等地区。

在东南亚地区中，马来西亚虽然人口数量相对较少，但是作为世界新兴经济体，其国民经济较为发达，人均收入水平较高，对玩具购买能力也相对更强，是东南亚地区最具发展潜力的玩具市场之一。根据新思界行业研究中心发布的《2020-2024年马来西亚玩具市场深度调研分析报告》显示，在马来西亚，随着新一代家长健康及安全意识不断提高，对玩具质量和健康方面日益看重，大部分马来西亚消费者在购买玩具时较为倾向品牌产品，国内玩具市场趋向中高端化。

从销售模式方面看，马来西亚如玩具反斗城（Toys’R’Us）、Hamleys等连锁玩具专卖店较受欢迎，是当地最主要玩具销售渠道，其次是大型百货购物中心，最后则是连锁书店、文体专卖店等。另外值得一提的是，随着电子商务逐渐兴起，在线玩具市场规模不断增长，网络销售逐渐成为了马来西亚玩具第四大销售渠道。

从销售产品方面看，随着智能手机等数码产品逐渐普及，马来西亚儿童接触网络影片和游戏时间较早，如迪士尼（Disney）、芭比（Barbie）、变形金刚（Transformers）、小马宝莉（My Little Pony）和乐高等教育类和授权类玩具渐受市场欢迎。

新思界马来西亚行业分析师认为，玩具属于益智品的一种，是引导儿童健康成长最佳途径之一，随着社会经济发展，玩具市场规模逐年增长。马来西亚虽然人数较少，但是国民经济较为发达，玩具购买能力较强，是东南亚地区最具发展潜力的玩具市场之一。